Remodelando o marketing biofarmacêutico com foco

O marketing biofarmacêutico passou por uma transformação dramática nos últimos anos.

O marketing biofarmacêutico passou por uma transformação dramática nos últimos anos. Na década de 1990, o marketing era principalmente orientado pela força de vendas e focado nos profissionais de saúde (HCP), mas na década de 2020, o tamanho da força de vendas biofarmacêutica havia diminuído drasticamente e o acesso aos profissionais de saúde estava se tornando mais difícil.1

Então, a pandemia da COVID-19 virou o mundo do marketing biofarmacêutico de cabeça para baixo. O acesso dos representantes de vendas aos profissionais de saúde já estava em declínio; então, as visitas aos escritórios dos representantes de vendas e aos hospitais foram praticamente eliminadas. Os representantes de vendas começaram a substituir as reuniões de vendas presenciais por resultados mais digitais e virtuais para permanecerem envolvidos com os profissionais de saúde.2 Os profissionais de saúde que responderam a uma pesquisa com mais de 1.300 médicos relataram que mais de 95% de todos os contatos com representantes de vendas ocorreram por meio de canais virtuais; mais de 75% dos médicos disseram que queriam manter ou aumentar esta mudança, independentemente do estado da vacina, sugerindo que o marketing digital veio para ficar.3

Tradicionalmente, a indústria biofarmacêutica tem sido lenta a incorporar tecnologias digitais inovadoras para o marketing, mas quando a pandemia começou, houve um aumento repentino nos investimentos em marketing digital.4 Muitas empresas biofarmacêuticas começaram a aumentar significativamente o marketing digital. Em 2020, a biofarmacêutica gastou cerca de US$ 9,53 bilhões em marketing digital, um aumento de 14,2% em relação a 2019.1, 5

Este artigo examina o que pode fornecer resultados neste novo domínio do marketing digital. Também analisaremos como envolver os prestadores de cuidados de saúde através de canais digitais, fornecendo informações que eles valorizarão.

Os profissionais de marketing têm visibilidade limitada sobre o que funciona ou não no novo cenário do marketing digital.6 A pesquisa mostra que apenas metade dos entrevistados do setor farmacêutico e biofarmacêutico utilizam métricas quantitativas para determinar o impacto a longo prazo dos seus esforços de marketing. Como resultado, poucos profissionais de marketing biofarmacêutico entendem claramente quais dos seus esforços são mais produtivos. A pesquisa também mostra que os profissionais de marketing normalmente desperdiçam cerca de 26% de seus orçamentos em canais e estratégias ineficazes.1, 6, 7

Isto significa que, embora as empresas biofarmacêuticas dependam cada vez mais do marketing digital, podem estar a perder a oportunidade de envolver os seus mercados com interações mais relevantes e direcionadas. As empresas biofarmacêuticas normalmente comercializam produtos para públicos amplos usando um amplo espectro de canais, como TV, internet e representantes de vendas, mas essa abordagem omnicanal geralmente resulta em mensagens desconexas e episódicas.6 Os profissionais de saúde já estão sobrecarregados, tornando fundamental aproveitar análises e dados para compreender o conteúdo certo, o canal certo e o momento certo para que as mensagens sejam eficazes.3, 8

Por exemplo, os profissionais de saúde são difíceis de alcançar através do marketing tradicional na Internet. De acordo com um relatório recente, muitos médicos hoje passam menos de 10 horas de folga online por semana – em comparação com o utilizador médio da Internet nos EUA, que passa quase 7 horas online diariamente.9

Em contraste, os médicos passam em média 4,5 horas por dia interagindo com os seus registos eletrónicos de saúde (EHR). Em média, eles gastam 16 minutos em seus EHRs por encontro com o paciente. Se um profissional de saúde médio atende 20 pacientes por dia, isso significa que ele passa cerca de 320 minutos (cerca de cinco horas e meia) diariamente em seus sistemas EHR.9, 10 Isso oferece uma enorme oportunidade para as empresas farmacêuticas se comunicarem com os médicos em no local de atendimento, o que é especialmente importante devido ao declínio do acesso aos profissionais de saúde por meio dos representantes de vendas.11

A Veradigm Digital Health Media entrega mensagens aos profissionais de saúde diretamente no local de atendimento por meio de um canal que eles usam todos os dias: seus EHRs*. A capacidade da Veradigm de alcançar os profissionais de saúde no local de atendimento enquanto eles usam seu EHR significa que eles estão acessíveis com muito mais frequência e no momento certo do que estariam usando outras opções promocionais.[1] Quando os anunciantes tentaram alcançar os médicos com banners, descobriram que 80% nem sequer viam os banners porque estavam bloqueados por software de bloqueio de anúncios.9